从杨幂到吴磊蔡徐坤 奢侈品牌扎堆官宣新代言打了把什么牌

从杨幂到吴磊蔡徐坤 奢侈品牌扎堆官宣新代言打了把什么牌
2019年07月18日 14:24 新浪时尚

  导语:奢侈品牌终于一如声势浩大的流量军团所愿,再也不能只是安分守己地呆在衣架或秀场,而是一次次在官宣中国明星新代言中不停冲击着社交媒体服务器,呼风唤雨地刮起一阵又一阵粉丝经济。说到底,这些流量斐然的明星究竟给了我们什么?(编辑:杜明伟[微博]

  从杨幂、蔡徐坤到吴磊、宋祖儿、迪丽热巴......中国明星代言奢侈品虽然早已屡见不鲜,但最近一两个月的一次次官宣密集到让人眨不开眼。如果要用微博粉丝来衡量他们的影响力的话,这必然是一串串烧脑又考验眼力的长数字。

  —— 杨幂 X Versace——

  Michael Kors集团一定是这一两个月最热闹的大家庭。首先是6月24日当天,集团旗下Versace通过微博宣布杨幂出任品牌代言人,同时这也是品牌在中国的首位代言人。

  对于有量又带货的杨幂来说,从轻奢、运动到美妆,品牌代言早已驾轻就熟。

  2017年《福布斯》中国明星排行榜以年收入2亿排名第三、登顶《2018最具商业价值明星榜》榜首,不论是文化传媒还是时尚界,杨幂的商业价值给她贴上了“商人”的标签。

  除了作为演员、商人的庞大商业价值外,在时尚圈她也总在被看秀、代言、上热搜这些稀松平常的日常填满。说起明星带货这个搅动中国粉丝经济的词,就像是为她量身定做。

  街拍、影视剧、时装大片......走到哪都能被强行捕捉到的精致五官、即使做了妈妈后也依然纤瘦的少女身材......这种对身材的自我管理,也反射出大众审美里对肤白貌美的追求,也正因为此杨幂成了数以亿计女性粉丝对自我的期待。

  最受潮牌认可的“带货王”、上榜《微博高端消费影响力白皮书》明星奢指数排行榜,除了Versace之外,杨幂同样也是作为首位中国代言人,今年年初跟超模Kendall 等一起拿下了Stuart Weitzman的全球代言;同时,自2017年开始,杨幂还一直MICHAEL KORS全球代言。杨幂在时尚圈的影响力仔细盘算起来,也是干货满满。

  —— 吴磊、宋祖儿 X Michael Kors ——

  2017年7月25日,轻奢品牌Michael Kors宣布将以12亿美元的价格收购女士鞋包品牌Jimmy Choo;去年9月份,Michael Kors正式宣布以21.2亿美元收购Versace,同时Michael Kors集团宣布正式更名为Capri Holdings。

  最近几年的奢侈品集团为了能在经济浪潮和消费方向不断急转弯的大环境下稳下阵仗来,品牌收购、明星策略一直没有停下来。作为同一家班底的Michael Kors 就在7月10日这一天,同时官宣了两位98后代言人—— 吴磊、宋祖儿。

  99年的吴磊、98年的宋祖儿,两位流量鲜肉和创立于1981年的Michael Kors的年轻调性,都直接了当地盯住了当下由年轻人所承包的奢侈品消费市场。

  作为演员,他们先是在中国各大黄金时段影视热播剧里进入大众视线,日复一日地陪伴着90后、95后长大;而当90后纷纷而立,这些年轻演员少年初长成的轻熟,恰如其分地成了守在荧幕前各个年龄段观众颇为羡嫉的模样。正是这样,由他们所代言的奢侈品牌所塑造的形象,自然而然俘虏了数不清的认同和期待。

  未满20岁的年纪,他们可以更自由地尝试各种可能。这些看起来属于年少的迷茫和不确定,对于稍稍年长的人群来说,都是还想再来一遍的青春。

  其中,在这次代言中的吴磊还是MICHAEL KORS首位男士代言人,宋祖儿则为品牌中国区代言人,这两位98后目前在微博的粉丝加起来已经超过了5000万。

  对于品牌来说,除了在风格定位中不断强化自身轻奢的年轻、摩登基调。针对中国奢侈品消费市场,选择中国受众最熟悉的年轻偶像作为代言人,更直接生动地把那些“他们可能想要的”拱手推向消费者。

  —— 蔡徐坤X Prada——

  同样针对中国年轻一代下手。5月31日,Prada 在微博官宣蔡徐坤加入品牌代言人,并发布一支携手艺术家曹斐呈现的广告大片《人类几乎》(Code Human)。

  刻板的面部表情、直挺的身体线条,在这部广告大片中,蔡徐坤和以往舞台里的他不太一样。自然人KUN在未来人类博物馆发现了和自己一样的人造人KUN,充满未来主义先锋色彩。“身处这个超级媒体时代,我们企图探索流行文化表层下的偶像人设、追星潮流、跨圈层粉丝群体及爱的供养等机制。”Prada这样解释拍摄意图。

  导演、艺术家曹斐写道:“我激动的是能有机会近距离触碰这样的文化圈层,以真实偶像作为范本,更为刺激的是蔡徐坤背后那看不见的千千万万粉丝。”

  二十岁的蔡徐坤是截至目前为止PRADA最年轻的代言人。

  《偶像练习生》选秀冠军,作为新人出道的蔡徐坤在影视、音乐作品量级上必然不及资历以数十年计算的前辈们丰富饱满,但这个以选秀偶像出道背后的数千万粉丝,已经成了影视、音乐圈、时尚圈共同关注的现象级流量。

  究竟是什么让他赢得了如此现象级的关注?身材纤瘦、五官精致、妆容完整......不同于以往对传统男性的刻板印象?在中国,他的出现好像刚刚好让所有人思考起了性别规范;还是互联网所催生出的快速、焦虑的生活方式下,一张能让人停下脚步来留意的、别开生面的姣好容貌?所有这些,都给他贴上了一张张值得思考的当代标签。

  同时值得注意的是,蔡徐坤这次拿下作为蓝血品牌的Prada代言,在国内明星里凤毛麟角。在此之前,国内仅有两位蓝血品牌代言人:Louis Vuitton全球代言人吴亦凡,手上的代言还有红血品牌巴宝莉和顶奢珠宝品牌宝格丽,Gucci全球代言人李宇春,手上的代言还有红血品牌纪梵希。

   ————

  除了Prada、Versace、Michael Kors外,运动品牌PUMA、意大利牛仔品牌MISS SIXTY、和来自美国的Abercrombie&Fitch,也接连不断地加入这场抢夺中国明星的战场里来。比如总被冠以“天后之女”的窦靖童,从未成年就已经开始受到了整个娱乐圈的关注。作为唱作人以及新锐演员身份的童童,在6月28日,成为PUMA SELECT/黑彪品牌代言人。

  意大利女性牛仔时尚品牌MISS SIXTY,最近正式官宣演员迪丽热巴成为品牌亚太区代言人。

  还有美国服饰品牌 Abercrombie&Fitch 近日也宣布歌手、演员王一博成为中国区品牌大使。

  今年3月19日,贝恩最新报告显示,在千禧一代和女性品类的推动下2018年中国奢侈品市场整体销售额达到至1700亿元,占全球市场份额的33%;4月26日,麦肯锡中国发布了《2019年中国奢侈品报告》,该报告显示2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一。中国市场彪悍的奢侈品购买力、近几年来年轻一代乐此不疲的数字消费,都让品牌一边抓紧一切可能走向更年轻更前卫、一边抓紧一切明星资源赢得一场场转瞬即逝的流量Battle。

  同时,这种由年轻人主宰的趋势或许还意味着另外一种可能:如今的奢侈品再已不是拿来衡量社会地位、物质财富的工具,而是代表着更加多元、更具有包容性的社会人格和生活方式。

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